Affronter l’opinion publique au détour d’une crise…

(écrit à quatre mains avec Nicolas Criton)

 

Les exemples célèbres ne manquent pas et, Internet aidant, vont s’accroissant, toutefois le besoin institutionnalisé d’une « communication de crise » est assez récent, même si l’idée et sa conceptualisation existent depuis… exactement un siècle !

D’où vient la communication de crise comme instrument ? La communication de crise implique : •une organisation, en général une entreprise mais pas nécessairement, •un groupe important auprès duquel une communication individuelle n’est pas possible (clients, consommateurs, actionnaires), •une crise, à savoir un évènement porté à la connaissance du groupe par des moyens non contrôlés par l’organisation incriminée, •une amplification incontrôlée des relations faites de l’évènement ou des faits ayant motivé la crise.

Le monde économique, auquel nous circonscrirons ce texte, a connu depuis les premières années de son existence – disons la fin du XIXème siècle et le début du XXème, des situations qu’on pourrait qualifier de « crise » selon l’acception moderne qu’on leur connaît.

Cependant, à une ou deux exceptions près, ce serait un leurre de croire que toutes justifiaient un traitement de type « com’ de crise» et ce pour plusieurs raisons.

La plus importante d’entre elle tient au fait que les produits, et leur nom, étaient encore récemment limités à leurs territoires de vente : Si le produit vendu en France était bien le même que celui mis sur le marché italien ou du Kansas, leurs noms étaient en général différent.

De sorte que, quand une crise surgissait, •elle était limitée au territoire du produit et ne contaminait pas les autres •il suffisait alors de changer le nom du produit pour « tourner la page »

Certes, quand la crise surgit la sanction était alors terrible voire létale et malheureusement pas toujours pour le seul produit.

Une bonne illustration en est le talc Morhange qui disparu sans inquiéter autrement son propriétaire… et pour ceux qui en douteraient, nous rappellerons que l’entreprise propriétaire du talc maudit est à aussi l’origine du drame de la « ICMESA » plus tristement connu sous le nom «Seveso».

Etonnamment, nous pouvons situer précisément la date de la première communication de crise moderne : les premiers jours de mai 1914 à New-York quand Ivy Lee accepta de mettre ses compétences au service de la CFI laquelle était empêtrée dans un drame humain et social où elle avait entrainé son principal actionnaire.

Ivy Lee, et Mackensie King qui le rejoignit quelques mois plus tard, inventèrent littéralement la communication de crise moderne au bénéfice de leur employeur, premier actionnaire de la CFI.

Pourquoi une communication de crise aujourd’hui ?

Alors à quoi tient la nécessité d’une communication de crise pour les entreprises modernes qui, exceptions faites de rares cas tel celui de la CFI sus mentionnée, ne concernait pas les entreprises précédant les années 80/90 ?

Quand les entreprises – mondialisées – ont cessé de vendre des produits pour vendre une marque, la notion de communication de crise a pris son sens et s’est imposée comme une nécessité. Du reste c’est bien parce que la Standard Oil Company était une marque (au sens moderne du terme) qu’elle dût inventer la communication de crise pour se sortir du mauvais pas où l’avait entrainée CFI, sa minuscule filiale ; toutes proportions gardées.

Mac Luhan n’est pas mort.

Si une communication implique un émetteur, un récepteur ET une information… la communication qui nous intéresse ici – la com’ de crise – se justifie par la présence des médias.

Cet autre facteur – conséquence ou cause ? – tient à la nature des supports privilégiés par la publicité et, particulièrement, par la publicité de masse : celle qui délaisse les pages imprimées pour gagner les écrans de télévisions et, depuis une bonne décennie, ceux des ordinateurs et des Smartphones.

Or il ne fait plus de doute que si la lecture mobilise les parties du cerveau où siège le raisonnement pensé, l’image animée en appelle à des zones propices à l’émotion et, face à l’émotion, a fortiori à l’émotion de la masse, il ne s’agit plus d’argumenter mais de désamorcer puis de réorienter.

Car la conjonction de cette communication émotionnelle et de l’avènement de la marque comme motivation d’achat engendre un cocktail devenu explosif pour « l’entreprise-marque » : Le consommateur de Nike n’achète pas une paire de chaussures, il est membre de la confrérie Nike de même que l’utilisateur d’I-phone ne se sert pas d’un Smartphone, il est membre d’une caste.

Quand Nike ou Apple sont salis c’est lui, ce « Nikiste Applemaniaque », qui est sali : Nike et Apple en font malgré lui un complice qu’il ne veut pas être.

L’exemple de la « crise » d’Apple et ses sous traitants.

On ne fera pas l’injure ici de rappeler qui est Apple et l’importance planétaire de cette entreprise pour laquelle tous les superlatifs paraissent trop modestes.

Les faits :

Un important journal New-Yorkais fait un article assez dur sur Apple pour le traitement que ses sous traitants réservent à leurs employés et une obscure organisation décide de lancer une pétition « contre » Apple ou, plus exactement, « pour » de meilleures conditions de travail chez les sous traitants chinois de celui-ci…

… quelques semaines à peine après le décès de Steve Jobs et pendant que les discussions courent sur la capacité de son remplaçant à tenir la barre.

Cet article, ce non-évènement qui n’était pas le premier du genre, se trouve relayé dans les médias et sur le Web, non pas pour l’évènement lui-même (si les conditions de travail des sous traitants étaient un réel motif d’inquiétude des médias et des consommateurs le problème ne perdurerait pas ainsi depuis des années) mais parce qu’il concerne l’icône de la I-économie à un moment où les projecteurs sont braqués sur elle.

Or que fait Apple : elle traite le problème à la racine… et s’occupe consciencieusement du syndrome en dédaignant précautionneusement la cause.

De fait, le problème d’Apple, comme celui de Nike en son temps ou de Volkswagen en 2015, n’est pas de mettre ses agissements (directs ou induits) en conformité avec la morale ni même avec une éthique collectivement acceptée, mais bien de donner, ou de rendre, bonne conscience à ses consommateurs-utilisateurs : mettre en harmonie deux éthiques, celle affichée par l’entreprise et celle revendiquée par la cible de sa communication.

Soit en changeant le regard de la cible sur l’entreprise, soit en changeant les valeurs éthiques de la cible.

Car ce qu’attend le consommateur, lui-même acteur volontaire de la communication de marque, est de voir continuée cette complicité sans laquelle son identité sociale devient déséquilibrée.

Dans les faits, comment cela se traduisit-il pour Apple ?

– Par la mention de son adhésion à une organisation, une ONG américaine dont la mission est de faire appliquer des conditions de travail conformes à celles exigées par l’OMT,

– Par la conduite d’un audit destiné à contrôler la conformité des dites conditions de travail avec une charte opportunément floue,

– Et par la communication des conclusions, du moins d’une partie d’entre elles, qui font état d’aménagements ad ’hoc (sans toutefois préciser lesquels).

Le choix de la FLA n’est pas un hasard.

Fondée par Nike et d’autres entreprises du secteur textile dans le milieu des années 90 confrontés à la même problématique qu’Apple aujourd’hui. On peut estimer que faire appel à cette ONG est justifié moins par un souci éthique que par un souci d’efficacité communicationnelle dans un contexte de guerre économique où l’image et la réputation sont à la base de la rentabilité économique de la marque à la pomme

Ainsi les apparences sont sauves, la presse est calmée et l’opinion rassurée.

Ce faisant Apple garde à sa disposition plusieurs fusibles qu’elle pourra activer successivement au gré des crises à venir et de leur intensité:

– Le premier d’entre eux est la FLA elle-même (nous avons fait appel à une ONG « indépendante» qui nous a trompés)

– Le deuxième serait le ou les sous-traitants incriminés (ils ont trompé la vigilance de la FLA que nous avions mandatée pour son intégrité)

– En troisième part Jeff Williams sinon Denise Young Smith (Jeff – ou Denise – en qui nous avions placé notre confiance n’a pas apporté toute la vigilance nécessaire au respect des engagements d’Apple)

– Et, si tout ça ne suffisait pas, en sacrifiant le Président lui-même (« Je suis infiniment désolé que nous ayons déçu la confiance » , »Oui, nous avons fait des conneries… »).

Gageons que ça n’arrivera pas de sitôt !

Conclusion

Pas plus ici que dans d’autres actions de communication de crises, y compris celles qui illustrent ces propos, nous ne trouveront trace d’un comportement éthique.

Cherchez l’éthique dans la communication de crise revient à tenter d’en découvrir dans un message publicitaire : elle n’y a aucune place.

La communication de crise est un acte de sophiste destiné à dire ce qu’un « récepteur » a l’envie d’entendre en utilisant le canal le plus approprié (TV, presse, Web, réseau social, légende urbaine etc.) voire de le faire dire par le média (auquel cas le « média » devient « l’émetteur »).

Commentaire périphérique

Je pense sincèrement, et je peux en témoigner, qu’Apple a connu quelques rares périodes où elle a porté certaines valeurs éthiques aussi fortement revendiquées qu’assumées.

Cette affirmation mérite une explication : une entreprise n’a pas et ne peut avoir intrinsèquement de « valeurs » ou « d’éthique » ; celles-ci, quand elles existent, sont portées par son seul dirigeant, pas son Conseil d’administration ou on ne sait quel comité « Théodule », mais bien par le dirigeant et lui seul.

Steve Jobs tenait à ces valeurs, elles portaient son action, fondaient son comportement et gouvernaient la façon qu’il avait de voir Apple et son rôle.

Est-ce à dire que la crise (réelle ou fabriquée) des sous traitants n’aurait pas existée du vivant de Steve Jobs ?

Non, assurément non.

-D’une part elle s’était déjà manifestée à moindre échelle bien avant,

-ensuite parce que la stratégie et le choix des sous traitants ont bien été conduits sous l’autorité de Steve Jobs.

Mais la nuance existe dans le fait que d’autres valeurs – plus fortes aux yeux de Jobs – prévalaient et que le choix de cette stratégie d’alliance avec Foxcon servait des intérêts supérieurs : une forme de machiavélisme appliqué aux affaires elles mêmes mises au service d’une cause quasi humanitaire :

« Avec Steve, nous ne fabriquons pas des ordinateurs, nous contribuons à changer le monde »

André A. Anglade  Surveillance Economique, Ethique & Réglementaire

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